“一城一飲”與“外來者”的正面交鋒愈演愈烈。近日，前“湖北首富”蘭世立高調(diào)現(xiàn)身北京，為武漢二廠汽水新品發(fā)布會站臺，被業(yè)內(nèi)視為吹響進軍北京市場的號角；此前另一家內(nèi)蒙古汽水品牌大窯已經(jīng)高舉高打地向傳媒渠道投放大量廣告，以“大汽水”的定位賺取足夠曝光度。欲全國化的大窯、武漢二廠汽水，殺入北冰洋的腹地后，正對后者生存空間產(chǎn)生擠壓。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，在資本加持下，國產(chǎn)汽水品牌走向全國化布局是必然趨勢。但也有專家認(rèn)為，目前國產(chǎn)汽水過于依賴餐飲場景，隨著規(guī)模的擴大，利潤越來越透明，營收的天花板肉眼可見，僅靠民族情懷很難做大做強，未來還需向全渠道、全場景發(fā)力。

(資料圖)

進擊的大窯和武漢二汽

2023年7月28日，武漢二廠汽水在京發(fā)售車?yán)遄印⑺{莓、草莓三款果汁汽水新品，延續(xù)了268毫升/瓶的小瓶裝定位，零售價5.8元/瓶，率先登陸京東商城，并逐漸擴大至抖音等線上平臺。

靠著前期“9.9元三瓶全國包郵”的低價轟炸，再加上蘭世立本人力推，武漢二廠汽水漲價變得順理成章。蘭世立解釋稱，新品與之前相比，果汁含量從15%提升至25%，并且采用品質(zhì)更好的進口水果，再加上包裝成本有所增加，多重因素下售價相對提升。

武漢二廠汽水此舉被視為正式向北京等一線城市進軍，事實上這距離上次新品發(fā)布僅過去三個月。2023年4月底，武漢二廠正式推出了橙子、香蕉和菠蘿三種口味的汽水。據(jù)蘭世立介紹，上述產(chǎn)品6月的銷量已經(jīng)超過40多萬件，截至目前已經(jīng)實現(xiàn)了3000多萬元的銷售額，“年內(nèi)收入過億應(yīng)該問題不大，明年有望實現(xiàn)5億-10億元的銷售規(guī)?！薄?/p>

另一家國產(chǎn)汽水品牌大窯也沒閑著，除了在北京地鐵、公交車站、機場、電梯等各種場景進行品牌傳播外，大窯汽水已經(jīng)打入北京餐飲腹地。北京商報記者從多位餐飲從業(yè)人士了解到，大窯對商家有優(yōu)惠政策，12瓶裝520毫升的進價為45元/箱，買10箱送兩箱，相當(dāng)于3.125元。商家售價一般是6-8元/瓶，按買10整箱計算，毛利最高可接近5元/瓶。即使是正常單箱進貨，毛利也能超過4元/瓶。

而北京本土汽水品牌北冰洋24瓶裝248毫升的進價為60元/箱，相當(dāng)于進價2.5元/瓶，售賣價格在5-6元/瓶，如此計算毛利大概是2.5-3.5元/瓶。售價同樣在5-6元，大窯的容量幾乎是北冰洋的2倍，不少消費者自然會傾向于大窯。根據(jù)大窯官方報告顯示，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

不過，并非所有餐飲店都適用大窯的產(chǎn)品，從事20余年餐飲行業(yè)的孫宇（化名）告訴北京商報記者，“目前還未進貨大窯大汽水，主要原因是店里擺不下，雖然大窯也出了易拉罐裝，但和北冰洋相比差別不大，未來如果有優(yōu)惠政策可能再考慮換品”。

營銷廣告無處不在，同時把傳統(tǒng)餐飲渠道打通，鎖定餐飲場景，提高效率?？梢钥闯?，大窯進軍全國的策略比較明確，規(guī)避眾多碳酸飲料選擇的商超、便利店場景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場，目前已在31個省、自治區(qū)、直轄市完成了市場布局，擁有百萬余家終端渠道的構(gòu)建。相關(guān)消息顯示，2021年大窯飲品保守銷售額30億元，2022年其銷售額大概達到了32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

相比之下，北冰洋自2011年開始恢復(fù)生產(chǎn)，除了經(jīng)典玻璃瓶裝外，還在2013年推出了鋁罐裝，2018年9月1日推出了PET瓶裝。2018年，北冰洋年銷量達到1200萬箱，年銷售收入超過6億元，同年布局京外市場，首家外埠生產(chǎn)基地方在安徽馬鞍山投產(chǎn)。2020年，北冰洋試圖借道大豪科技曲線上市，最終以失敗告終，其全國化布局也不了了之。

隨著武漢二廠汽水入局北京汽水市場，對北冰洋的生存空間或產(chǎn)生進一步擠壓。

錯位競爭的北冰洋

面對大窯、武漢二廠的猛烈進攻，北冰洋選擇退而求其次，在產(chǎn)品上尋求錯位競爭。

和同類汽水相比，北冰洋的高定價是讓不少消費者望而卻步的一大原因。在天貓商城，北冰洋精制桔汁汽水248毫升的價格達到6.1元/瓶，華洋1982汽水358毫升的價格在5.8元/瓶左右，大窯汽水520毫升的價格約為5元/瓶。盡管不同渠道的優(yōu)惠政策有所差別，但北冰洋的價格一直居高不下。

2022年，北冰洋母公司北京一輕食品集團推出了大瓶裝汽水新品“勞動1號”，產(chǎn)品規(guī)格為600毫升/瓶，每箱12瓶，官網(wǎng)整箱售價為59元，平均單價約4.9元/瓶，相較北冰洋精致桔汁汽水價格親民許多。

可以看到，“勞動1號”在包裝上沒有體現(xiàn)北冰洋品牌，這樣既不會影響到北冰洋汽水的基本盤，又可以與大窯、冰峰這類國產(chǎn)汽水甚至與“兩樂”在價格上掰掰手腕?！皠趧?號”大汽水上市之后，主要鎖定餐飲渠道全面鋪開。北京一輕食品集團曾在營業(yè)分析中曾提到，“‘勞動1號’果味汽水市場反響良好”。

2023年7月，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，在“勞動1號”大汽水的基礎(chǔ)上，一輕食品推出了430毫升PET瓶裝新品，采用了“規(guī)格變小，價格更低”的競爭策略，電商渠道單瓶零售價低至4.65元/瓶。同時，北冰洋也推出全新PET瓶裝產(chǎn)品，在原有280毫升基礎(chǔ)上多了20毫升，價格則與之前保持一致，加量不加價。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜表示，“北冰洋為響應(yīng)大窯‘大汽水’的行動，推出430毫升PET瓶裝可以在市場上提供更多選擇。可以考慮加強營銷和宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和形象，同時也注重維持餐飲合作伙伴的關(guān)系”。

錯位競爭下，北冰洋銷量在穩(wěn)步提升。美團平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的即時零售銷量同比增長了35.6%，其中北冰洋增長了37.3%，高于平均水平。

步履艱難的國產(chǎn)汽水

“快消品主要就是靠品牌和渠道，大窯汽水會成為像蜜雪冰城那樣的超級明星企業(yè)?！比A與華創(chuàng)始人華杉曾在2022年斷言。但華杉忽略的一點是，汽水和茶飲市場的現(xiàn)狀不一樣，其發(fā)展路徑也截然不同。

一方面，產(chǎn)品性價比是攻城利器，但也是把“雙刃劍”。如在配料表中，大窯橙味汽水玻璃瓶裝的配料為水、白砂糖、蜂蜜、食品添加劑【二氧化碳、DL-蘋果酸、檸檬酸、甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、山梨酸鉀、日落黃、檸檬黃】、食用香精，并不含有果汁，因此不能在產(chǎn)品名字中標(biāo)注“果汁”，只能寫“果味”汽水。相比之下，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，桔汁汽水果汁含量為2.5%；武漢二廠汽水的果汁含量最高，如最新款汽水與最初上市的產(chǎn)品相比果汁含量增加了10%，達到了25%以上。

另一方面，雖然國產(chǎn)品牌在不斷提升比價優(yōu)勢，但與可口可樂和百事兩大巨頭旗下汽水品牌相比，仍然有不小差距。在全國化布局的攻勢下，大窯先后在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特布局十大生產(chǎn)基地，試圖降低運輸成本。相比之下，可口可樂憑借多年的渠道積累和建立起的口碑優(yōu)勢，通過規(guī)?；拜p資產(chǎn)化運營模式，大大降低了成本。在低價格的同時，可口可樂的毛利率依舊高達60%左右，而冰峰飲料整體毛利率在48%左右。

此外，大窯、北冰洋、冰峰等國產(chǎn)汽水品牌都過度依賴餐飲場景。雖然大窯、北冰洋為契合消費習(xí)慣推出了便攜式的易拉罐裝和塑料瓶裝，但在傳統(tǒng)商超渠道中仍不屬于主流。武漢二廠汽水則還未考慮進入商超，仍以線上銷售為主。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“中國快消品的高速增長、高速發(fā)展、高速擴張，一定是基于全渠道的布局、全場景的拓展、全消費群體的消費，目前大窯、北冰洋、冰峰的消費場景太單一，并且隨著渠道布建的完善，利潤趨于透明，如何讓消費者進一步復(fù)購是個難題”。

柏文喜也認(rèn)為，“隨著國產(chǎn)汽水品牌的崛起，民族情懷成為一種競爭優(yōu)勢，但在各種零售渠道國產(chǎn)汽水仍然處于劣勢，這些問題需要通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來解決。同時，要利用創(chuàng)新、科技和品牌形象等方面的優(yōu)勢來推動品牌標(biāo)準(zhǔn)，使國產(chǎn)汽水在市場上獲得比較優(yōu)勢，提高市場占有率”。

7月31日，對于主要發(fā)力渠道、全國化布局及如何破解發(fā)展制約難題，北京商報記者向內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司、北京一輕食品集團有限公司發(fā)出采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮

標(biāo)簽：