11月17日晚間，李佳琪直播間、薇婭直播間幾乎同步發(fā)布微博稱，因安瓶面膜雙十一期間在其直播間價(jià)格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，兩大頭部主播將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。

18日凌晨，沉默許久不發(fā)聲的巴黎歐萊雅終于站出來稱，對于此次安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁 瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來了困擾，歐萊雅表示深深致歉，并將提出能針對所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方 案。

一邊是兩大頭部主播，一邊是美妝巨頭，這場“硬杠”，最終是主播贏了。

“全年最大力度”直播翻車

10月底的雙十一預(yù)售中，李佳琦、薇婭直播間均預(yù)售了一款巴黎歐萊雅的安瓶面膜，50片面膜的售價(jià)為429元。支付定金的消費(fèi)者11月1日-3日支付尾款時(shí)，可使用跨店滿減券，最終價(jià)格可低至368.94元。

然而，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅官方旗艦店在11月1日-3日期間持續(xù)放出大量滿999減200元的優(yōu)惠券。消費(fèi)者曬出的訂單界面顯示，領(lǐng)取到該券的用戶在歐萊雅官方旗艦店的直播間內(nèi)，最低能以257.7元的價(jià)格購入50片同款面膜。這個(gè)價(jià)格比李佳琦和薇婭直播間要便宜100多元。

@巴黎歐萊雅 微博編輯記錄顯示，李佳琦10月20日直播銷售的安瓶面膜，官方曾宣稱是“全年最大力度”，雙十一當(dāng)天該表述卻被刪除。目前，這則微博已不再顯示。

此事引發(fā)爭議后，不少消費(fèi)者向歐萊雅官方旗艦店、李佳琦直播間和薇婭直播間進(jìn)行投訴。截至11月17日19時(shí)，已有超過1萬名消費(fèi)者在“黑貓”投訴巴黎歐萊雅“欺騙消費(fèi)者”，要求退差價(jià)。

就此，歐萊雅的官方回應(yīng)稱：“雙11期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同。”

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，11月17日，歐萊雅天貓旗艦店客服向個(gè)別消費(fèi)者解釋安瓶面膜退差價(jià)問題時(shí)稱：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的。”

李佳琦薇婭“硬杠”歐萊雅

隨著消費(fèi)者的不滿的爆發(fā)，該事件持續(xù)發(fā)酵。

17日晚8時(shí)許，針對巴黎歐萊雅安瓶面膜差價(jià)問題，李佳琦公司美腕(主海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布聲明表示，已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，但目前巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間將針對2021年10月20日在直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們會(huì)全面兜底”。在此事得到妥善解決之前，李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

隨后，薇婭公司謙尋(杭州)文化傳媒有限公司也表示，已與巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行多輪交涉，但目前尚未針對此次事件達(dá)成一致。

謙尋公司稱：“巴黎歐萊雅品牌方最終表示將在24小時(shí)內(nèi)拿出最終解決方案，請大家再等24小時(shí)，若24小時(shí)后巴黎歐萊雅品牌方還未能給出合理的解決方案，我們將啟用薇婭直播間兜底方案進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償。薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解決。”

記者注意到，兩位主播團(tuán)隊(duì)的聲明發(fā)布時(shí)間相差不到5分鐘，文案內(nèi)容的口徑也基本一致。在維護(hù)直播間低價(jià)和消費(fèi)者權(quán)益這件事上，兩位頭部主播選擇站在了同一戰(zhàn)線。

歐萊雅道歉了

18日凌晨2:15，針對雙十一“歐萊雅被指虛假宣傳”一事，巴黎歐萊雅官方微博發(fā)布聲明，對“促銷機(jī)制因過于復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾”致歉。在對“薇婭和李佳琦聲明”事件作出說明后，聲明表示，“我們必須本著對所有相關(guān)消費(fèi)者(包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關(guān)消費(fèi)者)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，巴黎歐萊雅在綜合、全面考慮所有相關(guān)消費(fèi)者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費(fèi)者利益的前提下，提出能針對所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。”

歐萊雅解釋稱，經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)門檻的，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。

巴黎歐萊雅表示，在收到消費(fèi)者相關(guān)反饋后，予以極大的重視并在第一時(shí)間成立了事件專項(xiàng)小組，與政府相關(guān)部門一起積極了解，澄清并處理消費(fèi)者的相關(guān)問詢和需求。

“硬杠”背后，主播和品牌方的暗戰(zhàn)

在這次事件中，巴黎歐萊雅的態(tài)度之所以敢如此強(qiáng)硬，還是基于品牌方的頭部強(qiáng)勢地位。

巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團(tuán)是當(dāng)之無愧的美妝巨頭。這個(gè)成立于1907年的全球最大化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^500個(gè)品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、YSL、科顏氏、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等品牌，都已進(jìn)入中國彩妝及護(hù)膚品牌市場的頭部梯隊(duì)。

在中國彩妝及護(hù)膚行業(yè)頭部公司市占率方面，歐萊雅以絕對優(yōu)勢連年占據(jù)第一位。而在天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)里，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億元俱樂部，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。

據(jù)悉，歐萊雅安瓶面膜成為唯一銷售額破5億元的單品，歐萊雅集團(tuán)更是創(chuàng)下了歷史上首個(gè)百億美妝集團(tuán)的紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)還顯示，歐萊雅中國區(qū)的銷售額在2019年實(shí)現(xiàn)了35%的增長，達(dá)到15年來最高增速;截至今年9月30日的最新財(cái)季，歐萊雅在2021年前三季度，總營收約為1756億元，同比增長18%，其中電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%。

在傲人的銷售成績背后，歐萊雅也問題不斷，除了本次曝出的涉嫌虛假宣傳問題，歐萊雅(中國)有限公司曾多次因發(fā)布虛假廣告、利用網(wǎng)站對商品的性能作引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰，歷史被處罰總額超50萬元。此外，該公司還涉及多項(xiàng)買賣合同糾紛案件、網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛案件等。

而在當(dāng)前直播電商火熱的環(huán)境下，超頭部品牌方依然占據(jù)著強(qiáng)勢位置，但在頭部主播面前，中小品牌方則處于弱勢地位。

對于李佳琦、薇婭這樣的頭部主播來說，他們牢牢掌控著流量密碼，不少品牌方為了上他們的直播間擠破了頭。

在今年的“雙十一”預(yù)售中，10月20日當(dāng)晚，李佳琦直播間累計(jì)賣出了106億元;薇婭直播間的累計(jì)交易額也達(dá)到了82.52億元，他們兩家的交易額合計(jì)達(dá)到了近200億元。

據(jù)媒體分析，在產(chǎn)品、渠道端，歐萊雅都實(shí)力強(qiáng)勁，其并不愿意將品牌的定價(jià)權(quán)交給李佳琦、薇婭。

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌方的不妥協(xié)，就是為了打破消費(fèi)者對“薇婭、李佳琦直播間價(jià)格最低”的認(rèn)知，以此降低主播話語權(quán)。因此，頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播，都是為了降低對頭部主播的依賴。

不少業(yè)內(nèi)人士同樣認(rèn)為，此次事件初始，巴黎歐萊雅可能想通過此舉與頭部主播切割。經(jīng)此一役，全網(wǎng)都知道品牌自營店鋪才是最低價(jià)，以后品牌可以不用再與頭部主播合作，額外負(fù)擔(dān)坑位費(fèi)、傭金等不菲的支出。

主播和品牌方到底誰更強(qiáng)勢，其實(shí)跟他們本身無關(guān)，最終還是市場和消費(fèi)者說了算。

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建議消費(fèi)者擦亮眼、保留證據(jù)的同時(shí)，中消協(xié)也敦促各類電商經(jīng)營者要多一些誠意，少一些套路，制定簡單的促銷規(guī)則和優(yōu)惠措施，并提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠。